小鹿角智库要点
1、音乐版权和现场音乐是音乐人变现的两驾马车，但如今流量为王，利好已成名音乐人。数百万独立音乐人群体变现无门，亟需搭建“自循环”变现的新模式。
2、在Web3.0浪潮下，以区块链为基础，琥珀APP推出兼具“消费仪式感”、“收藏感”和“投资属性”的音乐PASS卡，希望帮助音乐人回归创作本真，找回曾经在“实体唱片时代”音乐人所拥有的尊严与财富。
3、从琥珀开始，为独立音乐人构建“自我循环”的良性模式，以“音乐人第一”立身的平台才能真正抓住机遇，实现从Web2.0到Web3.0的场景切换。
“为什么这两年我没出歌？是因为真的没有出口，出实体是我最后的底线。”近日，独立音乐人大飞在谈到录音室作品发行这件令人头疼的事情时，不由得对音乐财经（ID：music
business）感叹道，疫情三年事业基本停顿，他只能卷自己到处接活儿挣钱。
大飞在明知当下做专辑不可能收回成本的情况下，执拗地把挣来的钱全部投了进去，在录制作品的每一个细节上较劲。大飞认为自己应该是一个农民，他希望在田里种的瓜，有人愿意买就买走一个，不喜欢费劲拖关系把“瓜”拿出去满世界试吃。
在好朋友、野行创始人李辉的牵线搭桥下，大飞的新专辑选择在琥珀APP，以音乐PASS卡的方式出版发行。
在此之前，独立音乐人阿力普的EP《我爱曾经爱你的自己》已在琥珀APP以“自我出版”的方式完成发布，每张定价49.9元。如果是阿力普的粉丝，还可在琥珀选择9元/月付费订阅个人频道，第一时间解锁音乐人发布的内容和动态。
所谓音乐PASS卡，是由琥珀APP推出的一种可收藏的多媒体数字专辑载体，通过内置的NFC技术，粉丝可以在使用支持NFC的设备（不限于手机）扫描音乐PASS卡。目前，扫描PASS卡的正面，设备屏幕会跳出音乐人录制的视频，实现有趣的AR互动，扫描PASS卡的反面，屏幕会跳出数字音乐的播放列表。
今年以来，ChatGPT大爆发，AIGC成为行业热点，在每一秒就有一首新歌上线的背景下，中腰部音乐人和底层音乐人面临前所未有的流量竞争。在按照播放量分成的版权结算机制下，独立音乐人的录音室作品在事实上已经丧失了变现的渠道。
从产业的角度来看，每一波技术浪潮都会颠覆音乐载体，产生新的载体。当下，我们正处于从Web2.0到Web3.0转换的背景下，我们能为录音室作品找到新的出路吗？面向数百万独立音乐人群体，琥珀APP提供的解决方案是什么？
音乐人被边缘化
依赖平台，如何克服商业模式的脆弱性？
在音乐产业，音乐人变现的两驾马车分别是“音乐版权”和“现场音乐”。
在盗版横行的年代，音乐沦为免费的午餐，直到2014年，全新的音乐订流媒体订阅模式带动了音乐版权的商业价值。但现在，流媒体的发展进入瓶颈期，海量内容稀释专业版权流量价值的背景下，音乐人逐渐被边缘化，作品版权正逐渐丧失变现的渠道。
从现场音乐的角度来看，今年演出市场表现强劲。即便如此，对于擅长录音室作品的创作型音乐人来说，很多人并不愿意踏上巡演之路，更不用提巡演成本飙升，独立音乐人踏上巡演之路的第一步就意味着亏钱。
李辉是原京文唱片的总经理，京文是实体唱片时代最大的唱片出版发行公司，拥有全国最强大的录音制品发行渠道，后在免费Mp3的冲击下，实体唱片行业崩塌，京文唱片逐渐淡出公众视野。但京文唱片老板许钟民始终对音乐行业怀有情怀，他的支持成为琥珀能够网罗一批顶尖人才，探索“音乐+科技”新模式服务音乐行业发展的基础。
这些年，李辉一直在创业，但始终难以找到脱离平台搭建独立发展的模式。也因此，李辉特别怀念实体唱片时代，原因在于，不依赖于任何平台，实体唱片时代是录音制品面向C端消费者，真正拥有自循环商业模式的时代。其实让李辉怀念的还有实体时代里，每一张唱片背后所浓缩的工业体系印记和文化精英超越商业引领潮流的匠人精神。
面对当下的难题，李辉感叹道：“行业现在最要命的还是音乐人的录音室作品，在回收上非常艰难，因为实体唱盘现在已经不太可能恢复到原来产业规模。平台为了讨好用户，实际上把真正做内容的音乐人给憋死了。”
李辉观察到的现状是，去独家之后，音乐人不可能再靠版权从平台上赚到钱，只能靠演出，如果连演出都没有就只能接活。“这些年我眼看着80后、90后到00后音乐人，一代代开始为了生存被迫不停地去接活。”在回忆中，李辉认为，60后70后的音乐人拥有自己内心的骄傲，不甘心为了干活挣钱丧失自己的创造力。而年轻一代音乐人迫于生存的压力，只能牺牲创作力，要么迎合市场要么沦为乙方，这带来的结果是乐坛逐渐丧失内容质量的竞争力，音乐人最终沦为平台追逐流量的打工人。
图注：独立音乐人大飞
大飞认为，现在乐坛的情况和餐饮市场特别像。当餐饮行业朝着整合连锁化发展之时，大家突然发现，现在“预制菜”大行其道，厨师在微波炉上热一下就上桌了。虽然更省钱省力，但也让菜失去了原本的味道。
各种AI工具和音乐辅助工具，就像是预制菜的出现一样，确实释放了生产力，但也让音乐“没味了”。在大飞看来，这是一件很残酷的事情，他坚守音乐人“Old
School”的一面，宁愿像农民种瓜一样，慢慢做，也不愿意做流水线音乐。
在商业模式的探索上，过去几年，数字专辑和数字单曲曾一度有希望担当起录音室作品在线销售的自循环系统，音乐人、版权方与平台的分成模式也十分清晰。但数字专辑和单曲的定价偏低，一首歌曲3元钱，一张数专20元，必须要产生规模效应才可能带来经济效应，这严重依赖粉丝经济。也因此，当政策层面，消费趋于理性化的导向背景下，以粉丝经济为主导的数专模式也走进了死胡同，沦为头部偶像和顶流音乐人数字作品销售配置之一，游戏规则依然与数量庞大的独立音乐人没有什么关系。
过去十年来，众筹和数字藏品也分别红火一时，但在时代背景和技术的局限下，也逐渐淡去成为平台的标配工具，无法独挑大梁解决音乐人的核心问题。
现在，每天超十万首新歌上架到音乐平台已经是全球音乐产业共同面对的现实问题。连三大这样的大厂牌也无能为力，转而呼吁平台以“音乐人”模式为中心，在分配上向PGC音乐曲库倾斜。
但大势不可逆转，对于以大飞和阿力普为代表的独立音乐人群体来说，歌曲宣发不可能真正彻底脱离平台，他们需要一个具备实操性的现实解决方案——即可低成本出版录音室作品，也可在商业上有回收的路径。
这正是琥珀团队立足音乐行业，推动“自我出版”出现的契机。
琥珀的音乐PASS卡：
推动“自我出版”，让音乐人回归舞台中心
2023年中，琥珀APP团队宣布推出音乐PASS卡，兼具“仪式感”、“收藏感”和“投资属性”的，希望帮助音乐人回归创作本真，找回曾经在“实体唱片时代”音乐人所拥有的尊严与财富。
那么，琥珀创始团队的思考路径是什么？
琥珀APP创始人伍昕毕业于剑桥大学三一学院数学系，从小拉了十年的二胡，后来去英国上学，学的是算法方向，大学期间又学了尺八，音乐一直是他的个人爱好。由于从小学民乐的渊源，在伍昕眼中，数学和音乐是相通的，数学里有一门课叫“弦理论”，所有的物质都由分子和原子核组成，但最里面的是弦。“所有的物质就好像是是琴弦一样，最小的东西就是琴弦，只不过它震荡的不同就产生了不同的物质。”
实际上，音乐消费背后的驱动力和数学有异曲同工之妙。“在过去Web
2.0的时代，是以平台型、流量型和免费的方式建立了整个的互联网生态系统，但现在，行业正在经历从2.0到3.0切换的时间点。”伍昕分析道，Web
3.0是一种以每一个个体为核心的形态，让每个人都可以参与到音乐和艺术创作中去，同时伴随资产化的过程。
也因此，琥珀立足音乐行业，提出的解决方案是借助区块链技术，以“实体+数字”相结合的方式，实现音乐人作品的“可销售、可收藏和可投资”功能，打造适应Web3.0时代的数字专辑新产品。如果用对标的方式，显然，琥珀与Bandcamp很类似。
从收入模式来看，Bandcamp被广泛誉为“音乐行业最好的收入模式”，原因在于它作为工具，让创作者与粉丝直接联系，产生交易关系。Bandcamp诞生于2008年，一直是独立音乐发展的标志性平台，起初免费，深受独立音乐人的喜爱，后来采用收入分成模式向音乐人收费，但依然坚持了“音乐人第一”的原则，抽成比例保持在较低的水平线。
2012年，Bandcamp增加了周边销售，2013年和2014年增加了厂牌账户，2016年，公司推出了自己的编辑部门——Bandcamp
Daily。2019年，Bandcamp在美国奥克兰开设了自己的唱片店和总部（由于疫情，这两家店暂时关闭），并在2020年增加了黑胶压制服务，以及一个直播工具。经过多年发展，Bandcamp逐渐形成了一个较为完备的独立音乐人与粉丝直接互动联结的平台。
根据Bandcamp的官方数据，截至2021年3月，使用Bandcamp的粉丝们已经向艺术家们和他们的唱片公司支付了11.5亿美元。虽然Bandcamp无法与Spotify和YouTube这一类大平台对音乐行业的“收入规模贡献”相提并论，但作为独立音乐人最重要的工具型平台，Bandcamp一直在行业内拥有令人羡慕的口碑，这是因为大平台对头部明星歌手和知名音乐人更友好，中尾部音乐人完全无法依靠音乐流媒体平台的播放量结算收入生存，这也是为什么现在Bandcamp这一类独立音乐人服务工具越来越受欢迎的原因。
从重建实体消费的仪式感，保留线上聆听的便捷性来看，琥珀推出了音乐PASS卡，这是一张可收藏的多媒体数字专辑载体，粉丝可以将PASS卡保存在自己PASS钱包中，作为对音乐人的支持和喜爱的表达。同时，也可以通过内置的NFC技术，粉丝们可以使用支持NFC的设备扫描音乐PASS卡，享受NFC音乐听歌的全新感受。在收藏属性之外，区块链技术也实现了音乐PASS卡的投资属性，让消费者可以参与到音乐人的长期动态发展过程中。
更重要的是，音乐PASS卡不设门槛、不看出身、不论风格。只要独立音乐人有原创歌曲，就可以在琥珀建立自己的“小站”，以音乐PASS卡的方式，销售录制音乐作品。此外，助区块链技术，琥珀实现了数字专辑的存证、认证、出版和管理，在保证音乐人拥有自己的音乐版权和收益的同时，也可防止音乐作品遭遇侵权和盗版的风险。
从粉丝互动的社区属性来看，用户可以通过音乐PASS卡观看或者收听音乐人的最新作品，与音乐人私聊，参与到音乐人的活动或者社区中，推荐音乐人的专辑，帮助音乐人扩大影响力。用户也可与其他粉丝分享自己的感受和想法。在Web3.0的形态中，搭建社区，以私域的方式培养更忠诚的粉丝群体，同时满足了音乐人和粉丝两端的刚需。
伍昕认为，音乐人内心渴望不依赖于平台，自力更生，为自己和粉丝创造更亲密的价值关系，音乐人的刚需带来巨大的市场潜力，在技术的加持下，琥珀作为一个好用的工具，完全可以赋能独立音乐人群体，帮助每一位普通音乐人走向成功。
总的来说，背靠京文唱片实体的基因和创始团队的音乐情怀，在Web3.0技术的加持下，从琥珀开始，小鹿角智库认为，帮助录音作品回归商品属性，为独立音乐人构建“自我循环”的良性模式，真正让创作的音乐人回归行业舞台的中心，以“音乐人第一”立身的工具型平台能够坚守自我，抓住机遇，最终实现从Web2.0到Web3.0时代的场景切换。
-对话伍昕：“琥珀是自出版工具，为音乐人搭建最短的变现路径”-
音乐财经：作为消费者，你对音乐消费习惯变迁的观察是什么？
伍昕：在过去20年，Napster的出现改变了整个行业的载体，因为MP3把原来音乐的承载体，如磁带、黑胶和CD，几乎都消灭了。实体被消灭后，用户获取音乐的门槛变得无限低。大家经历20年互联网“免费”和“流量”的洗礼，音乐消费的仪式感已经没有了。当你打开APP，一刹那能听到所有的歌，这时候人的选择性因为刹那间无穷大，音乐本身的价值就大打打折。
对消费者来说，要么买这个平台的会员，要么买那个平台的会员，没有第三种可能性。但我认为音乐和其他方便性的消费品不一样，音乐消费需要仪式感。
最近半年，当人工智能实现跳跃式的发展，最后能留下的价值是什么？如果AI都能干了，活比我们干得还好，那剩下的价值点是什么？我认为是情感的原创性和仪式感。
对于音乐人来说，我认为剩下的价值才是最核心的竞争力。无论是音乐创作者，还是我们做技术做工具也好，最终要放大音乐的价值，我们叫“返璞归真”，也就是回到音乐的本源。当消费者听歌的时候，需要有一个承载物，所以，音乐PASS卡的出现是为了辅助独立音乐人与用户之间，重新找回消费的仪式感和情感的链接。
音乐财经：除了音乐PASS卡这样的载体，琥珀作为工具型产品，在商业逻辑上是希望为音乐人建立直销的“卖货”渠道吗？
伍昕：除了载体层面的工程，我们希望让音乐人的录制音乐制品变现的商业路径变得最短，让每一个粉丝为了听歌可以直接把这个钱交到音乐人手上，这是我们希望创造的一个交易工具。
再说“卖货”，我们其实不可能像以前的实体唱片时代一样，完全纯卖货，毕竟时代在发展，我们完全回到二三十年前不现实。商业逻辑的回归并不完全是把一个历史的东西翻出来再做一遍，而是我们继续往前发展。用户不仅仅获得音乐PASS卡这样一个商品，而是获得了更强的收藏感和投资感。
我们为什么喜欢听老歌？因为不仅歌好听，其实也记录了我的时空，这首歌和我的那个时空是有交集的，我们创造的是让用户有收藏感的一个标的物。反过来，用户购买音乐人发行的一张音乐PASS卡，作为消费者，不仅是对音乐人作品的认可，随时可以听歌，有收藏的仪式感，更是对音乐人未来的认可。从Web3.0的逻辑来看，区块链的出现去中心化，它解决了过去无法跟踪播放和升值的问题。
现在，在Web3.0的技术浪潮下，消费者成为了一名投资者和参与者，当时一张专辑100元购买了，在那一时刻这100元对音乐人有价值，但那不仅仅是一个简单的买卖关系。当然买卖关系是商业的最终呈现形式，但在技术的加持下，音乐人和消费者之间的关系不停留在简单的交易上，而是一种更深的链接。以前这种链接是缺失的，甚至是被隔断的，现在这种感觉也是被隔断的。哪怕我这个平台上我买了会员，我和音乐人以及作品之间本身并没有任何链接，我只是和平台有链接。当我和喜欢的音乐人之间没有任何直接交集的时候，用户的付费动力也不是很强，因为会员费买的是一种选择的可能性，这是最大的问题。
音乐财经：你怎么理解琥珀所提出的“自我出版”概念，毕竟很多平台都有“歌曲自发行”服务，它的出现也适应了流媒体的发展趋势。
伍昕：其实音乐人的“自我出版”和出书逻辑是一样的。作家每卖出一本书和音乐人每卖出一张专辑，这个收入中自动就有部分版税归于作者，出版行业很成熟，但音乐行业没有建立起这样的模式，真正能够让自己的1000个粉丝转化为付费粉丝。所以，我们给音乐人搭建了一个直接面向粉丝销售作品、直接互动的平台。借助这个工具，音乐人从版号申请到作品销售，都能够在个人小店里完成。
音乐财经：从定位来看，琥珀是平台还是工具？
伍昕：首先它是一个工具。琥珀要成为一个很好的工具，来帮助音乐人完成“自我出版”这件事。和出书一样，音乐作品发行和销售过程也需要有工具来辅助，否则仅靠音乐人自己来完成这件事，还是有很多技术障碍的。
其次，琥珀后面发展会不会成为一个平台？我认为它肯定不是一个类似于Spotify这样的平台，但有可能成为垂直电商平台。用户来琥珀有非常明确的目的，来看我喜欢的音乐人和音乐作品，购买和收藏作品，来投资原创音乐人。
现在，音乐人可以实时地在手机端和电脑端后台查看到谁买了你的专辑。账户一般分两种，企业账户和个人账户，提现的话直接就过去了。当然，我们还有一些小的功能，帮助音乐人和粉丝之间建立更亲密的沟通链接。比如，我们会让音乐人自己在后端设置一个打招呼的话术或者一段语音，每一个买了您唱片的人，都可以直接发一段语音给他。
音乐财经：琥珀的商业模式是什么？
伍昕：既然我们定位是工具，我们收的就是一个技术服务费，所有的钱其实都是购买者直接给到音乐人的，音乐人挣到钱，给我们一个技术服务费，我们第一也不收版权的费用，版权也不是我们。
音乐财经：这有点像有赞，一年收几千元的钱服务费，同时有销售额的抽成，对吗？
伍昕：是的，有赞就是典型的工具型产品，它并不在乎商家是否能把这笔钱挣回来，你看他从来没有承诺给卖东西的人带来流量，但是它把工具做得很好。我们希望把服务音乐人的工具做好。但是我们比有赞更好的地方在于，我们连基础的工具年度使用费都没有，我们不收这笔钱，就是根据销售量来挂钩，为什么？我们希望自己跟音乐人能够更好的绑在一块儿，努力地打通这条“自循环”的路。
音乐财经：现在技术变革的速度非常快，琥珀对于未来的期望是什么？
伍昕：我们希望能够为音乐人和创作者提供一个“自我出版”的选择，并非完全替代原来所有的载体，而是成为独立音乐人的工具选择。
音乐人自己可以在琥珀选择销售实体专辑、发虚拟专辑，也可以虚拟+实体发行，可以卖周边，可以按月付费做订阅，工具做好后，给独立音乐人多了一个选项。我们会持续不断地努力把工具打磨好，服务好音乐人。我相信很多优秀的音乐人，能够在这里迸发出巨大的能量。
最近，琥珀APP推出了“自我出版PASS计划”，助力音乐人0门槛出唱片。点击“阅读原文”，即可查看
